什么是品牌策划?品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。品牌策划要素有哪些?一、品牌和产品类别结合。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。二、品牌和产品属性结合。一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。三、品牌和产品价值结合。当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。四、品牌和产品用途结合。消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。五、品牌和产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。品牌策划的“三光原则”其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年315被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。服务至上原则……企业应充分意识：“产品是让经销商来销售，而不是销售给经销商”!企业仅仅为库存转移，其命运将"昙花一现”!团队应充分明白："经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益!因此团队人员应：具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态。市场拐点……道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲："星星之火可以燎原”。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从1000到10000个也不是很困难，但是从10000到100000个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销量就会大幅提高。口碑宣传是企业迅速占领消费者"心智”的黄金选则!一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果!企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。中高端白酒通常以"餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销量后，KA、流通渠道企业未操作或未操作起来，这就是拐点没有翻过去。企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门，或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒"固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。1个使命 通过创意及技术手段，创造品牌并在数字营销中超越竞争对手为客户提供品牌战略咨询、品牌规划与设计、视觉体系管理以及品牌数字营销服务,协助本土企业建立和管理品牌是我们的使命，取得数字营销的胜利。3大核心理念新思维 –系统化梳理客户品牌面貌，帮助客户锁定品牌差异点，在激烈的市场中取胜；新视觉 –通过崭新的品牌视觉创造，建立品牌形象力，在市场中脱颖而出；新媒体-抓住新媒体浪潮，帮助品牌建立数字营销系统，获得新媒体营销红利；4大业务板块、12条产品线欧赛斯的业务分四大业务板块，即品牌业务、数字营销业务、培训业务及技术平台业务。品牌业务包括VI设计、包装设计、卡通形象设计及品牌建设全案；数字业务包括微营销、精准客户传播、ePR网络口碑及数字营销全案；培训业务帮助企业培养数字营销团队；技术平台业务包括微博精准营销、微博活动营销及EDM营销的技术平台服务。200多个企业品牌建设经验我们一直专注中国企业发展，因为我们深信它们是中国经济发展的未来，是最有活力的经济体。200多个企业的实战经验表明：只有深度解析企业发展战略，才能创造最有价值的商业品牌。欧赛斯服务客户中包括世界500强企业如三得利、金宝汤、ADM、汉高等；国内的一线品牌如七匹狼、铁达时、波司登、Cartelo、格林豪泰、CR7等。...

品牌策划，是消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......质量是品牌策划的本质、基础，也是品牌策划的生命；服务是品牌策划的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌策划在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌策划的评价与认知；文化价值是品牌策划的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌策划成功的依靠，青浦品牌策划公司成功的品牌策划无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌策划得以健康成长的基础......竞争的加剧使品牌策划的问题凸显了出来。一般认为，青浦品牌策划是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌策划紧密联系的有如下一些概念：品牌策划名：品牌创意策划中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。品牌策划标志：品牌策划中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。品牌策划角色：是用人或拟人化的标识来代表品牌策划的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。商标：受到法律保护的整个品牌策划、品牌策划标志、品牌策划角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。...

从品牌策划的发展路径看，一个企业的品牌形象从无到有，从弱到强，正是品牌培育与建设的方向。由低成本优势转向技术创新优势，从无名小卒摇身一变成为知名品牌。无不依靠前期的品牌策划和稳扎稳打的品牌形象建设。在品牌效益的催动下，企业主逐渐认识到自身企业的品牌形象建设的重要。中国品牌形象发展史也见证着我国一批又一批的知名品牌的成长历程。——成功的品牌策划应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确，品牌形象不突出，诉求的理念模糊，导致品牌传播信息散乱，必定会被市场忽略，失去存在的意义。每一个企业都有属于他自己的骄傲，都有值得他炫耀一生的荣誉，或是一段他感慨万分的经历。老战士酒以它优质的品质和其独特的包装,成为无数人们传播感情，回忆过去的桥梁！老战士白酒以情感诉求和特殊的目标市场定位而获得的成功，以简洁、朴实、刚性为调性设计出的产品包装以及系列推广海报，更引起非目标市场的广泛共鸣。——由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏，许多企业的运营战略往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的，此时企业的竞争力就可能被弱化。所以企业主所面临的当务之急就是为企业注入品牌战略这一新鲜的血液，打造品牌以改善其在行业中的竞争地位，获取更丰厚的差异化价值。也就是：立品牌策划，建品牌形象！...

品牌化(BRANDING)的定义赛上认为所谓的“品牌化”，是有意图的、在短时间内将普通企业转变为品牌企业的过程与经验技术。在既有品牌书籍中常提到的大约有100家企业，都是被大多数人认定为“优良公司”的知名品牌企业。这些企业都有50年至100年的历史，都是经过长时间的努力，才获得现在的地位。在最近100年全世界成立的几千万家企业中，那些现在被认定为知名品牌企业的公司，肯定不单单只是凭借好运气而已。回顾这些企业的历史，往往是企业里偶然出现了具备经营与形象传达才能的非凡人才，加上地利与天时以及百年一遇的重大转变，才恰逢其时找到后来企业努力的基本路线，将企业打造成为品牌企业。在现在大多数人的公司里，既不能预测天才出现的这几十万分之一的机率，也无法在这激烈变化的时代里耗费年至100年的时间。为了让贵公司成为品牌企业，只要向已经确立品牌的企业学习共通的经验技术，并且切实加以实践就足够了。能够在短时间内有效率地达成品牌企、化的经验技术,这正是“品牌化”。——品牌的危机管理所谓品牌=资产价值，并非专指价值增加，也存在价值减少，甚至丧失价值的危险性。“招牌重担”要靠人守住，品牌与大众传播媒体联系密切，当企业发生某些不幸事件时，品牌也会受到重大伤害。任何企业，在长久的经营历史中，或多或少都会发生一些问题。问题变大就会成为“丑闻”，变成报纸、电视、杂志口诛笔伐的对象。在这些报道中，几乎一定会以该公司的标志为背景，连公司老板也会成为企业代表被拉到记者会现场，有些会在暗地里积极地展开信息操作，把对品牌的伤富降低到最小。但是，当企业无论如何都无法避免伤害时，就会另立品牌，极力摆脱公司的危机。很多知名品牌企业都曾克服过一两次类似的危机，才获得今天的地位。同时，已经确立起良好品牌形象的企业员工，往往会误认“只要打着这个品牌，就会为人信任，即使一句话也不说，顾客也会买账”，不知不觉竟然在品牌上跷起二郎腿了，开始迷信“这个品牌岂会受到伤害，绝对不可能”，如此反而会造成危机管理的松散。品牌其实有一半是与实体无关的形象与信息价值，不论是如何根深蒂固的优异品牌，如果不了解这个现实，就很容易发生大意失荆州的意外。如果能够经常反复确认公司的理念与行动方针，同时维护品牌表现而不懈怠，不断砥砺品牌奕奕生辉，即使稍微沾上污泥，或许也能冲洗无瑕。提升企业品牌性的广宣活动调查知名品牌企业的历史，会发现在100多年前，这些企业就已经运用最能有效传达的媒体，进行非常巧妙的广宣活动。之所以巧妙，就是在做商品广告的同时，也有效地将该公司的经营态度与哲学推销出去。换言之，“企业沟通(CorporateCommunication=CC)策略”是很细致的手法。在企业所发出的信息中，新商品信息及新技术信息被称为“流量信息”，而关于企业的经营态度及哲学的信息则被称为“存量(stock)信息”。“流量信息”会因为商品与技术随着不同时期而使价值有所变动，所以是“浮动的、变化的”；“存量(stock)信息”的企业经营态度与哲学则不会变化，所以是“累积的、不动的”。知名品牌企业的创业者与经营者，即使不具备CC策略的相关知识，也会像产品制造时一样精益求精，在企业沟通上反复磨炼，例如将经营理念与哲学用富有表现力的语言表达，有如诗篇般的文学水平;表现于图案时，则达到美术工艺的水平，升华为艺术，感动大众，在每个人心里留下深刻印象。正如同“art”一词也含有技术的意义，技术若是发展到极致就成为艺术。诚如大多数知名的经营者说的:“经营是艺术。”如果不能提升为艺术层次，就不能算是品牌。每当提到“广告宣传”时，一般人的脑海里就会浮现出报纸广告以及从新闻稿到商品黄页等一切手段。在全国性报纸上刊登广告，确实可以提升公司的知名度，但是庞大的广告资金却可能让企业难以长期支付。赛上品牌设计认为好的品牌形象广告是“以广告传达商品信息的同时，也悄悄地传达出公司的经营态度”。但经营态度与哲学的存量信息很难传达，即使传播出去，也仅是“像那家企业风格”片断的形象信息。过去是以有限的大众传播媒体来发出存量信息，但在现今互联网普及的高度信息化社会中，传播手段正在大幅变化着。传播变得更个人化、更确实且更高频率。在如此崭新的信息时代里能否巧妙地展开广告宣传活动，决定了企业品牌的差异。形象差距的弊病企业实体与品牌形象会因时机而产生落差，这个落差称为“形象差距(ImageGap)”。受到世人注目的大企业，可以用信息量来填补形象差距;但是不太受人关注的中小企业，形象差距容易有日渐扩大的倾向。因此，虽是优良的上市企业，还是经常发生企业形象恶劣，而导致股价低迷、资金调度困难以及尤法招募到符合要求的优秀人才等问题。在大众对企业的评价标准里，有营业额与利润、增长率等“客观信息”，以及“产品好”、“员工的态度佳”、“老板很杰出”、“广告优秀”等“形象信息”。一般人因为不太了解业绩数字等信息，多半以接受“形象信息”为主，用笼统感觉评断该企业；换言之，也就是以“企业形象”来评价企业。企业形象是对企业日常活动的感受，加上购买商品的感觉，在大众心目中累积而成的。如果愉快的感觉能够持续，则会对该公司产生亲近感，未来也一定会产生对愉快体验的期待感。大众受到形象影响的状况，可以从下述某一年的ORC意识调査结果中看出端倪。在该项调査中,89%的人回答:“同样的商品与服务，会以该品牌的企业形象来决定是否购买。”(韩国则是，可以说是世界第一的企业品牌形象国家。)另外有的人回答:“同样的商品与服务，即使知名企业商品比别家企业价钱高，也能接受。”近30年间，产业界对“形象”进行了各式各样的研究，但是由于量化困难，以及大众的感受性不一，很难与经营手法结合。现在虽然有“感性工程学”的新理论登场，但向产业界扩展的速度还是不够快。人为何要依赖形象信息人类经历过四次在信息传达上的冲击变革：1.语言的使用2.文字的诞生3.印刷技术的发明4.数字多媒体沟通的出现在社会高度信息化的今天，信息量急剧增加，信息的传播更为快速并且信息的表现更为真实，这些都让视觉环境不断地丰富起来。加上互联网宽带化，利用数字压缩与传送技术，就可以在己的计算机屏幕前，享受到电影院里所看到的高画质影像与音响效果。以往是黑白的报纸、电视、复印机、手机画面都彩色化了。由于液晶面板的价格降低，最近甚至连动态海报都出现了。在可称之为“信息泛滥社会”的环境中，大众为了避免信息过多而导致头脑“死机”，往往会在脑中运用“压缩技术”做为自卫手段。但是即使人脑的记忆容量配合信息的增加而扩充，也会存在生物学上的界限。这些在脑中被压缩的信息就是形象信息。形象信息在输人人脑的阶段就已经附上标签，以便随时可以唤起取用。因此赛上品牌设计认为企业理念、品牌名称(公司名称)与标志就相当于企业相关压缩信息卷标。如果能把企业理念浓缩简化为公司名称，图案化为标志，那么这个企业品牌形象的脉络就畅通无阻了。将企业理念用一行文字来表现，就是“企业陈述(CorporateStatement)”。“标志”则是将该企业相关的所有关键要素集合起来，浓缩酝酿而成的企业形象“精华”。这种抢先一步到达顾客信息接收端的压缩信息，成为一个形象包裹，它并没有在人脑的人口处接受逻辑的检验，可以在接收端无意识地直接长驱直人,并收容于人脑储藏库中最容易取出的架子上。人类对特定信息产生的注意称为“选择性注意”，如果形象包裹处于符合大众接受频道的“选择性注意”状态，由于频率相符，企业所发出的信息就能很容易进人大众的心里。传达视觉形象的标志“品牌”一词来源于“打印、烙印”，而品牌与标志能一体化的理由，则是因为标志是视觉形象的传达手段。透过声音，鲸鱼、猿猴与鸟类可以传达信息，昆虫则是透过气味与舞蹈来传达信息，而人类是透过五官感受来传达信息。视觉传达在五官感受中承担了65%(其次是听觉传达的因此要从外部了解企业时，第一个被人注意到的企业标志就是视觉形象传达的重要乎段。当顾客看到海报与广告时，首先映人眼帘的是品牌名称（公司名称）与标志它会与顾客脑内储藏库的数据相对照。如果标志传达的信息内容，与接收端心理的频率不符时，就会被视为是噪音，被直接从顾客意识里抹掉。...

如何做好品牌策划与设计？"品牌策划设计"可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测,品牌写真,如何利用品牌写真以及品牌检核。“品牌策划设计”可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地“培育”它，令它茁壮成长，在客户和消费者心中更具价值。“品牌策划设计”的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一是建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二是忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。第一步子信息收集（Information Gathering）品牌策划设计过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌策划设计的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。“团队”，意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节——它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者——大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争——直接和间接的，范围，趋势等等环境——品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）（1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题...·当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？·其它呢？视觉的还是图象的包装还是产品元素广告的片断？符号还是象征？其它品牌的传说？·这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（2）考品牌唤起你的感觉和情感...·你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？·这个品牌让你如何感受自己？·当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？·品牌的基调是什么？·这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...·这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？·描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。·在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。·它独特的贡献是什么？·在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观·这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？品牌检验释例：1、宝马（BMW）：“或驾驭的动力；驾驭脱缰野马般的激情和优越感；完美融合的感受；充满内在的力量和激情的轿车。”2、IBM：“和IBM在一起没有欢笑”；“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。第三步品牌探测（The Brand Probe）研究的四个阶段按以下执行；（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备“发言”。（4）第4阶段（可以直接第2阶段）举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和回答”形式的争论。从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。可以通过下列方式完成这个过程：目标探索消费者对品牌的态度探索品牌对消费者的态度鉴别这种关系中的关键态度鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。在这些关系中建立明确的联系明确表达出种独特的品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。刺激/投影技术日记形式-适当地从品牌检验形式改编过来。品牌地图通过理性和感性的标准。角色扮演-戏剧手法，广告上门推销品牌杀者-“杀死”这个品牌，你可能做什么。品牌康乃馨-重新把它带进生活，你可能作什么。品牌梦幻-一天中品牌发生的“梦幻”：它的行为，感受，奇遇等等。品牌比拟/拟人法。品牌收集图片，文字，色彩，声音，味道等等。品牌拥有与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式）。问题与回答的小组讨论。品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。第四步品牌写真（The Brand PrintTM）那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。品牌写真释例：宝马（BMW）：宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。IMB：IMB是信息时代的基石、改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道”。第六步品牌检核（The Brand Check）品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简单的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。品牌检核应该提问如下的问题：营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？如果是的话，是什么样的情况？在商业关系如果公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是什么样的情况？在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。...

客家旅游产品包装设计创意探究包装作为产品外衣,不仅将产品基本信息传递给消费者,而且在无形中体现着产品的文化内涵。尤其是旅游产品包装,面对来自五湖四海的游客,其包装设计不仅要考虑使用审美和销售功能,还要赋予产品包装一定的民族文化和环保意识。作为客家地区富有特色的旅游土特产品的包装设计,更应该体现民族传统文化的精神与艺术内涵,包装的文化性设计可以增强产品的市场竞争力。要善于把传统民族风格设计元素从生活中提取出来,将传统艺术的脊髓融入客家产品包装设计理念中,在传统文化中加入时代元素,使他们相互交融,相互影响,提升品位。1客家旅游产品包装之现状国内客家人较为集中分布于广东、福建、江西、台湾、香港等10个省区计250多个县市,客家人总人数有近1亿之说,而赣、闽、粤3省的赣州、龙岩、梅州等市是主要集中居住区。客家文化旅游在粤赣闽3省旅游发展中占有越来越重要的地位。但是在客家文化旅游表面繁荣的背后,却隐含不少问题,如旅游产品创新的滞后、投资收益过低、市场绩效不显、对客家文化产生误读等。导致这些问题的根源,就远而言,文化内涵把握与市场契合点不准等问题十分突出;就近而言,则是旅游产品的整合升级、设计包装缺乏文化品位问题。近年来,客家地区旅游业有较快的发展,客家旅游产品层出不穷,如客家寻根问祖游、客家风情游、客家生态游、客家山水游等得到良好的发展,也为客家旅游产品提供了广阔的发展空间。客家旅游商品包括系列旅游特色小商品、旅游纪念品,其中包括旅游纪念品、日常用品、客家工艺品、绿色生态食品、土特产品等。目前粤赣闽边界区域市场土特产品上较常见的客家板鸭、烧鸡、脐橙蜜桔、鱼丝、豆干、腐竹等豆制品等都进入了旅游商品范畴。比较有特色还有各种的干菜,比如赣南梅菜、萝卜干、竹笋、白菜干、番薯干、咸干花生等,价格也实惠。江西自古以来就是一个农业大省、鱼米之乡,特产众多而名扬全国。主要旅游产品一类是农副产品:南昌的米粉、九江的茶饼、庐山的云雾茶、樟树的四特洒、赣南的脐橙、南丰的蜜桔、婺源的绿茶等;另一类是工艺品:景德镇的陶瓷、石城的砚台、井冈山的竹雕根雕等。但这些生产厂家大都以小型家庭作坊生产为多,目前大多没有形成市场化、规模化、集团化的加工生产,甚至很多产品包装还处于裸露状态,即使有包装上也没有显现出客家的符号,不能表现出客家美食的特点,对地域特色和文化元素表现力度不够,缺乏相应的文化内涵和品位,无法满足让顾客享受特色食品的同时享受客家的文化、历史、风俗。赣、粤、闽边地区客家文化具有良好的旅游资源基础和群众基础,要推进客家地区旅游产品可持续发展需要进一步深入发掘客家传统文化资源,从强化客家文化特色、丰富旅游产品文化内涵入手,完全可以培养一批全国领先、世界知名的旅游品牌产品。2客家旅游产品的包装设计要素2. 1通过视觉和触觉传递优质土特产品信息包装具有视觉传达功能,可以引导消费者正确地识别商品,购买商品,从而完成包装给我们带来的便利,只有正确地运用包装的视觉传达功能来很好地设计产品的包装,才能使包装更好地服务我们的生活。包装的视觉传达内容不仅仅包括色彩、文字、图形、造型等,还包括包装的材料、肌理、质地、加工工艺等,综合多样的要素,通过视觉和触觉传递给消费者,使消费者对商品有一个正确的判断。过去,客家特色产品的包装水平低下,甚至很多农产品处于裸包装状态下,无法满足消费者的需求。在市场竞争的驱动下,客家地区一些特产生产企业,尤其是一些大型的生产企业已经意识到包装战略的重要性,通过视觉和触觉传递优质土特产品信息,以不断提升产品形象,收到较好的市场效益。在现代包装设计中,经常可以看到富有民族文化特色的包装,他们选用古香古色容器或就地取材包装,创造出具有乡土地方特色的包装形式,融入浓郁的客家乡土气息,也容易让不同地方的游客感到新鲜和富有特色或纪念意义而产生购买的冲动。现在,南丰蜜桔、赣南脐橙等已经开始采用瓦楞纸箱进行包装装潢,安全美观,市场份额逐年提高,还出口国外市场。如江西四特集团在产品包装上为突出产品本身的特色文化,结合江西特有的陶瓷文化,采用景德镇的陶瓷品进行包装,实现市场年销售数亿元,并远销东南亚、韩国、澳大利亚等国家。古井贡酒集团也悄悄把赣州八境台等富有客家风情的名胜古迹注册开发了“八境台”名酒,也产生了很好的市场效应。包装设计是产品的附属品,是实现产品价值和使用价值的一个重要手段。作为食品等快速消费品,产品消费周期短,因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。然而更多的特产生产企业,尤其是中小型生产企业,由于生产资金、生产规模等原因,并没能够充分发挥包装设计的战略价值,在严酷的市场竞争机制下,面临淘汰。如极富客家特色的赣南擂茶在包装上始终采用单一的塑料包装,没有融入客家文化元素,而无法取得市场突破。兴国的鱼丝、井冈山黄元,客家米馃是颇具知名度的江西特产之一,有广东的客商大批量订购,然而由于该产品包装不正规,产品形象不安全等原因而错失商机。视觉需求是包装设计中影像真实语境的表达,因此要立足于审美的普遍规律和消费心理需求,分析包装设计与视觉需求之间的关系,以创造型的包装设计诠释审美、人性、生活、自然,这是艺术创作的本源。2. 2注重突出地域特色和文化元素好的包装设计,不但要设计新颖、充满个性,而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置,增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息,就会起到"锦上添花"的促销效果,会直接拉动产品销量。因此,对于广告量投放小的客家地区企业来说,包装是最好的品牌宣传阵地之一。结合客家地区特色产品包装的实际,笔者认为应从以下几个方面来把握。首先要突出商品内涵。作为产品包装形象,其设计不仅是美学意义上的图形,而必须以传达客家文化与精神为出发点。为包装而包裹的形式表现的作法是不可取的,企业产品特色的突出需要分析、比较和筛选,提炼企业产品独特的、最本质的特征内涵予以反映。否则,就必然导致平庸无奇,没有特点可寻。其次要注重产品与包装形态的统一。每一位设计者都有自己的设计思路,其思维的方式可以是多样的。从传统、仿古概念演绎出联想形象,也可发挥产品内质功能,给予形象特色式的应用表达。可以是直接表现;如图案纹样、书法文字、色彩夸张、形象和材料模仿等。也可以是间接表现;如意象、象征、借喻等。既在突出产品特色的基础上的发挥想象力,融入产品内在质地特点及老区旅游产品的文化特性,体现出不同类型的产品自身特点。像酱制品要有食品感,土特产品要有客家乡土味,酒类要突出民族传统特色,而不能在包装表现中给予混淆。再次设计应紧紧围绕产品的内质而展开。设计思路应在表现商品内在文化信息上作形象组合处理。图案不应是简单拼贴组合,特色产品需要对产品结构及特点加以研究,并不是靠图、文、色简单组合就能表现出它的价值,由此而产生的包装缺乏个性和品味不高等后果且不说,其结果必然是产品销路难以打开。客家地区的特色产品在包装设计中还应将传统文化与现代科技、现代设计艺术完美结合,体现具有民族个性的、高品位的设计风格。从江西特色产品包装设计现状分析中可以看出,优秀的包装设计策略对于提升产品形象,增强产品竞争力等方面有着重要的战略意义。3客家旅游产品的包装设计风格与发展方向红色旅游的兴起为客家地区旅游产品的开发提供了良好的契机和平台。从产品包装的文化价值来看,客家地域特色是重塑产品形象和企业文化的关键。产品包装的地域文化的反映主要可以从包装色彩、包装图形设计、包装材料等方面着手。客家特色产品的包装普遍带有包装形式与包装材料的单一问题。结合本地实际,寻求新的工艺和材料,是客家特色产品包装的突破口。现在的包装趋势正朝着原生态的方向发展。不仅在市场竞争中具有优势,也符合现在所强调的绿色包装设计和可持续发展战略需求。关注人文精神是对社会的责任,也是包装设计社会价值的体现。客家地区旅游食品种类繁多,丰富多彩。客家人的饮食既继承了中原祖居地的特点,与当地土著的饮食习惯相结合,形成了“天时、地利、人和”的市场环境。江西地域特色所赋予的陶瓷文化、客家文化、赣文化等也极具代表性,从江西特色产品的市场份额和产品包装的调研来看,江西特色产品在市场上仍然具有较大的竞争潜力,包装设计的品位也有待进一步提升。当今国际市场商品竞争的诸多因素中,商品质量、价格、包装设计是3个主要因素。国外一位研究市场销售的专家曾说:“通往市场的道路中,包装设计是最重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”把握红色旅游具有较强指向性、极高组织性、明确修学性、明显规律性和强烈多样化的市场特征,国际市场对客家旅游产品的包装总体要求是要符合标准,要招徕顾客: (1)名称要易记。包装上的产品名称要易懂、易念、易记; (2)外型醒目。要使消费者从包装外表就能对产品的特征了如指掌; (3)印刷简明。包装印刷要力求简明,又富有客家人文特色。包装要吸引人,让顾客从货架旁边走过时能留意到它,想把它从货架上拿下来看看; (4)要体现信誉。包装要充分体现产品的信誉,使消费者透过产品的包装增加对产品的依赖; (5)颜色悦目。一般来说,欧洲人喜欢红色和黄色。在超级市场上销售的高档商品,多采用欧洲流行色,即淡雅或接近白色的色彩; (6)有地区标志。包装应有产品地区标志或图案,使人容易识别,这几年江西很多产品申请了地理保护标志,产品商标维权意识也大大加强; (7)有环保意识。当今形势下国际上现在普遍重视环境保护工作。为此国际上有许多关于包装材料的新的具体规定,总的趋势是逐步用纸和玻璃取代塑料、塑胶等材料。总之,随着中国包装朝着绿色环保发展。客家旅游产品必须朝着“轻、薄、短、小”的方向发展。若客家食品能兼顾环保概念,客家食品也将可得到各国认同,对提升竞争力将是一大利器。4结语从包装设计要素方面着手,通过视觉和触觉传递给消费者传递优质土特产品信息,是提升客家地区特色食品整体形象的突破口;提升包装设计的创意品位,是提升客家旅游产品整体形象,增强产品市场竞争力的迫切要求。今后,客家旅游产品开发必须遵循一定的原则,开发包装创意独特,与红色旅游主题紧密结合的客家食品,这是增强红色旅游魅力,实现客家旅游产品创新经营的有效手段。...