我们生活在一个身份超载的时代。脱颖而出比以往任何时候都更加艰巨。但是那些足够勇敢地拒绝他们类别中令人放心的惯例的人正在收获回报。
几年前，仅仅是投资于品牌设计建设的行为就可以保证您从竞争对手中脱颖而出。一个大胆、理想主义的愿景、一个干净、现代的身份，再加上一种隐隐约约的人性化的语调，会让你脱颖而出——一家面向新型消费者的新型公司。
这不再那么简单了。
在商业上，人们越来越重视品牌设计设计价值。老牌企业正在重新构想新时代的身份，风险投资公司正在推动其投资组合公司从一开始就专注于品牌设计。没有一个发射，你就是 DOA。
明确定义的品牌设计不再是竞争优势，而是筹码。
单独来看，这些新的现代品牌设计中的每一个都有意义。但它们都开始融合为一体。罂粟花的颜色、插图风格、平易近人的语调，再加上一些表情符号。一片“乏味”的海洋。
品牌设计就是定心丸
今天，绝大多数产品都使用品牌设计作为令人放心的速记。
他们接受既定的惯例来告诉你他们是这种类型的产品。将日常必需品重新定义为以消费者为中心的 D2C 品牌设计。一种使资金管理更轻松或至少压力更小的金融科技。将过时的流程带入 21 世纪商业的 SaaS 产品。
有时遵循约定就足够了。Uber、Spotify 或 Stripe 不需要使用品牌设计来脱颖而出，因为他们的产品已经完成了繁重的工作。品牌设计的工作是解释产品并赢得观众的信任。但并非每个企业都有改变游戏规则的产品，无论推销平台可能声称是什么。在功能上，大多数提供了对以前发生的事情的渐进式改进。因此，他们必须更加努力地工作才能赢得观众的注意。
品牌设计作为变革推动者
幸运的是，一个品牌设计不仅仅是一种温暖模糊的安心感。它有能力颠覆他们长期持有的信念。
和我们这个行业的其他人一样，我对 Oatly 着迷了一段时间。一个品牌设计让我改变了我最珍视的习惯——早上喝纯白奶——通过说服我燕麦奶，我认为会令人作呕的东西，实际上是一种升级。不仅仅是像我这样的行业人士。Oatly 利用品牌设计将一个几乎无人知晓或关心的 20 岁产品转变为真正的运动——最近促成了130 亿美元的首次公开募股。
Cash App 意识到“简单、快速和安全”的数字支付精神已成为惯例，从而激怒了颠覆者。相反，他们拥抱了加密文化，用一个让其他人感觉老旧、企业化和无关紧要的品牌设计来取代他们的竞争对手。他们 2020 年的收入为 59 亿美元。 
Hims 将通用勃起功能障碍药丸重新定义为优质生活方式品牌设计，并在 14 个月内成为独角兽。Tend 将看牙医的经历重新定义为您可能期待的事情。严重地。
在英国，Modern House 通过将自己重新定义为一个内容品牌设计，创造了一个有抱负的房地产经纪人 (!)，更加强调生活方式趋势，而不是与房地产市场相关的通常设计线索。Bulb——我们自己的一个——将消费能量从最终商品转变为人们积极推荐给朋友的服务。今年他们是欧洲发展最快的公司。
这些品牌设计中的每一个都远远超出了保证的范围。

拥抱冲突
这些品牌设计有意识地拒绝品类惯例。他们毫不费力地重构产品，引诱你做出难以想象的飞跃，从你积极避免的东西变成你想要的东西。
他们通过处理一组看似相互矛盾的要求来做到这一点。他们以简单到几毫秒就能掌握的方式传达细微的想法。
不管想法多么勇敢，如果你不能用一句话表达出来，你就是在为自己的失败而努力。Oatly 的“它就像牛奶，但为人类制造”的标题通过以一种完全新鲜但又简单得令人放松的方式来构建产品，从而消除了该类别的混乱。以类型为主导的设计语言的原始性质也随之而来，强化了信息。
他们既具有挑战性又可信
实现这一目标的一种方法是借鉴您的听众已经知道的其他类别。虽然 Cash App 的大胆设计方法与 PayPal 的企业一致性感觉相差一百万英里，但沉浸在加密文化中的人们会立即熟悉其极富表现力的视觉风格。尽管 Tend 看起来一点也不像牙医，但拥抱 D2C 美学意味着其注重时尚的年轻观众感到宾至如归。
他们还平衡了渴望和挑衅。客户旅程中的不同点通常需要不同的基调，说服某人承诺按月订阅可能需要不同的方法。从包装到艺术指导，整个产品都体现了 Hims 的优质生活方式，但在交流中，它倾向于含沙射影，在 NYC 地铁上涂上了阴茎状的仙人掌。
通常，他们能够挑战现有的行为，而不会感到说教或傲慢。传统的挑战者营销有一席之地——大声和挑衅——但这不是唯一的方式。Bulb 以温暖、诱人且极其积极的视觉和语言形象让英国“六大”消费能源公司感到荒谬的过时。同样，Modern House 也不需要喊出它的优质产品。复杂的设计美学和编辑的语气足以让其他类别的人感到可悲的低端市场。
勇敢不是可有可无的
成功做到这一点的品牌设计少之又少。批评那些还没有完全破解它的人很容易，而找到答案则要困难得多。
这需要勇敢的客户和建立在信任基础上的关系。在每个阶段都需要清晰、专一的思考。并且它需要在面对任何障碍时选择更艰难的道路的信念。
这使得维持现状太容易了，让每个人都对另一个温和乐观的身份点头。他们没有直面机会，而是躲在焦点小组、利益相关者的支持或令人放心的会议后面。但在一个比以往任何时候都更难获得关注的时代，最大的风险就是不去关注。