在品牌的土地上，有许多沉睡的巨人——曾经出现过几次的传统品牌，但现在却睡着了，因为下一波消费者可能不再对它们感兴趣了。 

自然地，一些品牌迷失了方向。通常，最初让他们成为宠儿的因素会被淡化——无论是通过市场力量、管理变革、技术创新，还是仅仅是人性。 

问题是品牌对此做了什么。他们是否依靠过去的资历继续经营，错误地认为如果它没有真正坏掉，就没有必要修复它？他们是否选择换肤、新标识和身份来吸引注意力？还是有另一种方法来处理相关性减弱的真正原因？ 

解决逐渐下降的问题是艰巨的。许多品牌担心让现有客户不高兴。其他人的利益相关者涉及许多不同的理念——说服他们所有人需要改变始终是一个挑战。但即使对于那些认识到需要改变的人来说，设计师也有一些重要的注意事项。 

遗产与历史无关

太多的传统品牌认为他们的历史或创始人的故事是推动今天相关性的因素。 

他们大错特错了。根据我们的经验，消费者研究一再表明创始人的故事不会引起共鸣。新品牌通常依靠其创始人来体现其宗旨，但就传统品牌而言，消费者并不真正关心那些早已不复存在的人。 

有效的方法是汲取那个人的本质和他们所代表的东西，并将其与品牌和现代世界的 DNA 联系起来。是的，传统品牌应该向内看并发现那些金块，但他们必须转化它们并应用目标消费者的外部视角。这是关于在两者之间找到适当的平衡。 

例如，在最近的品牌重塑中，瑞士巧克力品牌 Toblerone 借鉴了其创始人 Theodor Tobler 打破陈规的习惯。但他的故事与他们旨在超越其全球旅游零售中心地带的消费者相关。品牌重塑推出了一个新的标语——“更加三角形”——它在充满活力的现代执行中通知了整个品牌世界。 

最初是什么让你变得伟大

虽然一个品牌的性格往往植根于创始人，但它也与其产品的独特品质密切相关。一个品牌的长寿可以归结为它提供的好处。因此，对于许多传统品牌而言，值得从第一天起重新发现是什么让它们受欢迎，并以一种直接的方式将其带到最前沿。 

这种方法推动了 Rimowa 从一个尘封已久的制作精良的箱包传统品牌转变为以出色产品为核心的首选奢侈品牌。

当 Dewar's 苏格兰威士忌酿酒厂要求我们帮助该品牌与新的消费周期更相关时，我们决定进行全面重置，重点关注该品牌的优点和独特之处。它的双重陈化过程可提供额外的顺滑度——这一过程已经存在了 150 多年——再加上它的个性，真正使它与今天的消费者息息相关。我们帮助确定了品牌核心的这一本质，在颠覆性的体验和其他传播中发挥它的作用，最终帮助他们再次成为世界上最大的威士忌之一。

与此同时，比利时啤酒 Cristal大喊大叫，因为它是该国最近重新启动的首批啤酒之一。但相反，它的新身份传达了其低调的个性，即为人们提供真正的啤酒，放大了该品牌一贯所代表的谦逊态度。

不要成为所有人的一切

许多传统品牌陷入的另一个陷阱是稀释他们的产品——试图成为每个人的一切。他们都应该向奥迪寻求灵感。这家汽车制造商最近宣布将停止生产小型汽车，以专注于大型汽车和电气化业务中更高端的业务。它意识到是什么使它成为一个伟大的奢侈品牌，并加倍努力。 

看到一些世界上最知名的快速消费品、糖果和饮料品牌也这样做不是很好吗？Lindt、Twinings 和 Kellogg's 等公司都可以从这家汽车巨头的书中吸取教训，重新关注他们可以真正拥有的领域。

这使我要注意最后一点。在过去的一年中，这些品牌中的许多品牌都经历了更新或推出新包装，但他们显然错过了一个窍门。如果一个品牌迷失了方向，它总是可以通过新的视觉识别或包装设计来启动它的引擎。但除非它植根于内在的审视，并确定使其对当今消费者具有外在意义的金块，否则它不会唤醒其真正的潜力。