3月12日，世界上最大的运动品牌之一的迪卡侬（Decathlon）宣布启用由知名品牌设计公司 Wolff Ollins 与AMV BBDO（该公司负责全球创意活动）共同设计开发的全新品牌形象、新宗旨和新架构。这也是该品牌自2021年以来再次升级品牌形象，而且是更加系统和全面的一次升级。

三年前，迪卡侬推出了新的酷似数字「2」的一个新图形标志，但是这个被称为「品牌签名」仅用于产品和子品牌。也就是说，从1990年开始启用的蓝色字标并没有因此而停使用。为了更好地满足当今市场需求和消费者期待。时隔近三年后， Wolff Olins 为迪卡侬打造了新的视觉形象。

此次的主要变化之一便是对之前标志的修改。新标志保留了1990年使用至今的文字部分，但进行了适当的优化调整，使其在保持原有个性（如「C」、「A」之间的连接形式）的同时增强识别性。另一个大变化则是为该品牌创造了一个全新的图形标志。


Wolff Ollins 介绍称，标志对于品牌的重要性不言而喻，但迪卡侬一直以来并没有图形标志。因此他们决定为其创造一个适用于迪卡侬所有产品的标志，无论产品的尺寸大小如何。通过这一新标志，迪卡侬将向内部和外部传达其作为领先体育品牌的地位并统一产品线的形象，增强品牌的整体一致性和认知度。


新标志有一个特别的名字——L’Orbit（意为「轨道」）。代表着追求不懈的运动轨迹，以及品牌在人们生活中的重要位置和影响力。今后，「轨道」新符号将发挥重要作用，它将出现在品牌的各个接触点上，包括各类实体产品。 Wolff Olins 全球执行创意总监 Emma Barratt 表示，这个标志是品牌本质代表的简写，它不仅仅只是一个简单的标识，更是一个品牌的速记符号。


另外，新标志也有运动和品牌本身的象征，比如整体造型类似山峰、海浪或帆船，反映了迪卡侬作为一个体育品牌，涵盖了多种运动类型，涉及到从山地到水上等不同环境的运动。同时，动态的循环轨道也传达了迪卡侬对可持续发展的承诺。

Emma Barratt 希望人们看到这个标志时能够产生一种特定的情感和联想，就像看到苹果的标志会让人觉得自己正在成为这个充满叛逆和前卫科技的群体的一员一样，带来一种归属感和自豪感。她认为，尽管人们可能已经熟悉迪卡侬很长时间了，但他们并没有真正地渴望购买迪卡侬的产品或成为其品牌的忠实支持者。因此，通过重新设计的标志以及新的品牌定位，能够让迪卡侬成为人们渴望的品牌，以此来激发人们对品牌的兴趣和忠诚度。


此次品牌形象重塑还联合瑞士字体设计公司 Grilli Type 设计开发了全新的品牌定制字体。新的字体传达出品牌运动活力的整体视觉感觉，并结合新图标、字标的独特造型，将部分字体进行了重构。比如字母O的造型就参考了「轨道」图标的形状，还有如M和Y等字母，通过倾斜的表现，突出体育运动的感觉。


新的品牌宗旨「Move People Through the Wonders of Sport.」强调品牌更积极的生活方式、人与人之间的连接以及倡导可持续发展，让任何喜欢运动的人都可以享受运动，按照自己的方式去运动。卡侬以将以多元包容的方式帮助人们打造专属于自己的运动体验。

新的品牌架构的目标是简化产品的可读性和理解性，为客户提供更好的购物体验。该公司宣布将保留九个专业品牌：Quechua（山地）、Tribord（水上和帆船）、Rockrider（户外骑行）、Domyos（健身）、Kuikma（球拍）、Kipsta（团队运动）、Caperlan（自然）、Btwin（城市滑行和移动）和Inesis（精密运动）。以及四个专业品牌：Van Rysel（自行车）、Simond（攀登和登山）、Kiprun（跑步）和Solognac（狩猎）。