品牌形象始终是企业形象的导路大旗

许多大企业对于国际化形象建设的CI导入，措施往往非常积极而且注重现实。导入工作的长期性和效益的显现并不会像以物易物那样简单，我们不能单纯以理论上的对错、优劣来作评论。需要指出的是，不管采取什么样的形象发展战略，品牌形象始终是企业形象的导路大旗。企业的品牌意识不能削弱，品牌战略不可放弃，这是确立企业形象战略的原则问题。我们不否认中国大企业在国内充分发展、做大做强后，再向海外拓展的基本思路；也不否定通过OEM的方式扩大出口，提高企业实业的发展层次，为国际化企业形象建设积聚后力。但是，如果一个企业只把眼界停留在产品的规模化生产，只把贸易价格看做是出口的唯一手段，甚至只是将企业形象的发展定位在OEM的基础上，那么这个企业就不可能具备真正的国际形象。没有自主的品牌形象，即使全球很多市场不存在贸易壁垒、技术壁垒，我们的产品也将难以在这些市场立足，因为仍然会有存在于消费者内心之中的形象壁垒。
而随着全球化经济的加快和并购型外资的大量涌入，改变了中国企业持续成长的保护主义环境。中国在面临制造业技术水平大幅度提长的同时，也获得了与国际级企业对壁垒企业文化形象的机遇。中国大企业都拥有成为全球性制造企业的条件，但更要坚定不移地实施自主品牌的形象战略。所谓实行双核形象的高版本模式，即抓住机遇，采取一切可行措施，提升企业形象塑造的技术领先水平；同时明确品牌文化内涵和国际定位，积极开展以品牌形象为中心的国际营销策略和联网式服务，扩大产品市场，拓展生存空间。

WTO的中国加盟和市场开放是中国企业形象国际化的前提条件，也是中国政府要求加快企业文化建设的重要背景。在经济全球化的背景下，中国企业要学会通过新一轮的CI导入，利用国际国内不同的个性文化环境特点，优化视觉资源配置，拓宽企业形象的发展空间。

企业形象和品牌形象是两个不同的识别概念系统，相互关联，彼此依存。在新历史时期下的社会经济、文化活动中，它们所包含的定义、概念、内容以及承担的使命也都在不断发生新的变化。可以说，企业形象是在向群体诉求的组织形象，公众利益、公众责任等方面转变；而品牌形象则正向着更具个体诉求的个性形象、个体利益、个体责任、细分市场营销等方面演化。
可以通过JSBC——“江苏广电”这样的大型传媒机构（企业集团）导入的CI的案例来进行说明。JSBC拥有的识别要素种类繁多，用以传播企业集团及其品牌的识别（例如JSBC是企业形象，同时又具有以江苏卫视为代表的各个频道品牌形象）。不管这些识别要素是否得到了明确的管理，其实它们都富有潜质，能为不同的顾客团体（企业顾客和终端用户）提供多种审美体验。因此，必须对组织的视觉（或其他感观）传达进行CI管理，使其产生规划中的识别形象与预期的顾客印象。

对于企业形象，管理者可能会问自己以下这些问题——

例如，倘若我的企业是一家宾馆，自己是否应当从整体上来分析并把握宾馆在设计上的美学价值呢？其中有些部分或许是管理有关宾馆的一个局部（如大堂）的设计，或者仅仅是管理一下大堂里鲜花的色彩选择。又比如，我的企业是一家汽车制造商，我们是应该对汽车的造型和装饰设计作整体的评估和管理呢，还是仅仅对车内装饰品的色彩感觉进行评价？企业形象的管理工作范围实在是很难进行界定的。

怎样才能通过企业自身的识别体系，表现出企业是一家多元化、分权化，并且拥有独立品牌的现代公司，而不是一家庞大的、集权化的传统企业？什么是企业的宗旨和价值观？我们怎样才能将它们形象地表现出来？究竟识别管理的范围有多宽？是否足以创建一个新的标识体系，或者是否要管理并规范广告、包装、以及服务人员的制服？我们是否应当在美学形象中全部保持一致，重复识别中的要素、风格及主题，抑或只是引入一些多样化的灵动因素？

正如上述问题所描述的那样，企业识别的形象管理确实在范围上界定的难度较大，但归纳一下后，大致的范畴底线会包括：

确定识别系统管理的评价和分析层次。

选择并排列识别要素的功能，找出它们能传递有关组织机构、部门及其品牌作用的信息。

通过多种识别要素体现企业的内部特性。

确定识别系统管理的深度和广度。

对识别要素中的一致性和多样性做出权衡适当的选择。