一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统
　　进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
二、优选品牌化战略与品牌架构
　　品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 　　在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。
三、进行理性的品牌延伸扩张
　　创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： 　　提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品
四、科学地管理各项品牌资产
　　创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。 　　首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。 　　其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

随着经济的发展，越来越多的公司和组织开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相关联的品牌。强势的品牌价值无限，它可以简化决策、减少风险和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌以及长期保持和强化品牌能力就成了管理中必须面对的事情。

一、认知品牌

1、品牌的来源

品牌英文名称为Brand，有“烙印”之意，最基础的功能是区分产品。古代人们很早就使用一定的标记来区分财产或者不同作坊生产的商品。《汉书.王遵传》中写道“箭张禁，酒赵放”，意思是箭是张禁做的，酒是赵放做的。《唐律疏议》中写道“物勤工名，以考其诚，功有不当，必行其罪”，规定要求产品要标注工匠的名字，以便追究质量问题。13世纪初的英格兰也实施了类似的法案，要求面包坊必须在其制作的每一块面包上标上自己的标记，如果市民买到不合格的面包，通过标记就知道是哪个面包坊出了问题。

留下标记或者名字开始大多是强制的要求，但在漫长的历史演进过程中，它使得一部分优秀工匠和作坊脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌，到了这个阶段，拥有这一品牌的工匠就会主动在自己的产品和包装上的标志，以便跟他人的同类产品区分开来，这样产品销售得更快，价格还能适当提高，同仁堂，张小泉，全聚德等一批老字号就是这样在历史中慢慢形成的，随着19世纪工业革命的兴起和商业格局的变化，现代概念的品牌开始形成。

2、品牌的定义

美国市场营销协会对品牌定义是：品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或者上述元素的组合，用于识别销售商或销售商群体的商品和服务，并使之与竞争者的商品与服务区别开来。这个定义直接明确的指出了品牌最基础的功能区分产品，但只提及了品牌的有形要素，而忽略了品牌的无形要素。一代广告大师大卫奥格威认为品牌一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告风格的无形组合。总体而言，品牌是区分不同商品的多种元素的组合，既包括名称标志等直接可见的部分，也包括品质信誉等不直接可见的部分。

3、品牌的误解

误解一：品牌就是形象标识和商标？

正解：商标仅仅是品牌识别的一个元素，与标准字体、颜色等元素一样，起到标识作用，它的特别之处是法律意义上的保护作用。品牌是从标志与商标所联想到的价值感和利益。品牌是一种价值承诺，客户关注的不是标志本身，而是品牌承诺给他带来的利益预期。

误解二：品牌就是产品之外的附加值？

正解：产品为品牌提供功能性利益，它与品牌的精神利益一起构成品牌价值要素。

误解三：品牌是广告和营销创造出来的结果？

正解：品牌是企业经营管理长期努力的结果，从市场研究、解决方案规划、产品设计、研发制造、推销、传播、财务、服务等方方面面以客户为中心的持续协同，最终实现客户满意度的提升。

二、品牌的作用

1、对生产企业的作用

品牌对生产企业的第一个作用就是区分竞争对手，不论是品牌外在层面的名称和标识以及更深层次的品质格调和信誉，品牌在长期经营中可以在这些方面与竞争对手产生差异，从而形成竞争优势。可口可乐公司前总裁罗伯特曾说，既是有一天一把大火把可口可乐公司的厂房、住宅等固定资产烧个精光，可口可乐公司仍然可以在很短的时间内重新东山再起，因为可口可乐独一无二的品牌特色和信誉具有巨大的无形价值。它可以获得银行的贷款，可以获得市场的支持。

品牌对生产企业的第二个作用是可以通过溢价赚取附加利益，提高利润率。同样是用于装东西的包，有的售价几十元，有的售价几千元甚至上万元，有些品牌的产品售价接近成本，而有些则是远远的偏离成本，奢侈品牌就是其中的典型代表。客户对品牌价值的特别认可使得他们愿意花更多的钱来购买。

品牌对生产企业的第三个作用是便于新产品的导入，客户一旦对特定品牌和产品形成认可，很多时候也会对这个品牌新推出的产品有天然的信任感。当然新产品的品质和调性也要对应已有的品牌形象，否则也会对品牌造成损害。

2.对客户的作用

“产品是企业生产的，品牌是客户选择的”，客户角度品牌存在的意义才是品牌能够得到市场长期存在和发展的最主要原因。

品牌对消费者的第一个作用是可以降低消费者购买时的搜寻成本。一般来说消费者购买商品不会把所有的品牌都纳入选择范围，而是根据自己的经验和外来信息来确定一个小的选择权，这可以看作是心理运动。比如我要换手机，我可能会在华为、小米和苹果三个品牌中进行选择，华为是中国品牌的优秀代表，也有卓越的核心技术；小米很有创新精神，而且性价比高；苹果定位高端，追求完美、用户体验至上。因为不同品牌有不同的特色和形象，消费者长期以来对特定品牌形成了自己的认知，减少了筛选的时间成本。

品牌对消费者的第二个作用是降低购买风险。同样由于消费者长期以来的认知，消费者会偏向于选择信誉好的品牌或者重复购买某一品牌，从而降低购买风险。

品牌对消费者的第三个作用是通过品牌展示自我。很多品牌，尤其是优秀的品牌，除了产品本身的使用价值之外，还有一定的象征意义，消费者通过对品牌的选择彰显自身的圈层定位和价值观念。

3.对国家的作用

我们国家的经济发展经历了短缺经济、产能过剩、创新驱动几个阶段，对应的市场形态也经历了规模优势+品质保证、价格优势+促销导向、个性化+消费升级的转变。2014年我国提出推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。优秀的品牌有利于满足人们高层次的物质文化需求，有利于提高国家的经济实力，提升国家形象。

三、品牌管理的基本层次

品牌管理是围绕公司战略目标，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制手段，来实现企业品牌的市场任务。品牌管理的目的是提升企业品牌的知名度、美誉度，提升企业产品与服务的整体销售能力，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，确保品牌的市场地位，支撑企业的可持续发展。

品牌管理的基本层次分为战略层面、策略层面、执行层面，其中战略层面包括品牌的定位与愿景、战略性品牌架构。策略层主要至品牌的价值系统，包括品牌的定位与价值以及品牌的形象识别系统。执行层面主要指品牌的体验与推广，包括品牌传播策略管理、品牌运营与监控等。企业品牌管理从品牌的体验与推广到品牌价值系统，再到品牌战略，企业的品牌管理在客户响应方面的目标则是由品牌销售到品牌认同，进而实现品牌忠诚。

品牌，不仅仅是一个传播的问题，品牌管理也不仅仅品牌形象传播的管理。强势品牌之所以有持续的市场认同，与品牌的高知名度、良好的知觉质量（质量好，而且让客户感知到）、产品/服务的持续创新形成稳定的客户群体、独特的品牌个性形成强有力的品牌联想息息相关。

现实中的企业品牌管理工作大部分落在品牌体验和品牌推广上，甚至只落在传播的沟通力上，而这些是远远不够的。品牌管理需要加强价值体验规划和品牌的战略规划，从而形成一体化的品牌管理体系。

四、品牌管理的运营体系

品牌的运营体系包括品牌的创立、品牌的建设、品牌使用以及品牌监测四个维度。

品牌创立时需明确企业的品牌架构，到底是单品牌架构还是多品牌架构。单品牌的优势是企业的品牌信誉保障以及影响力对新产品有很大的带动作用。但需要考虑的是新产品与企业品牌的关联度以及能否强化主品牌，避免品牌资产的稀释。多品牌的优势是建立多个独立品牌形成差异化的品牌资产，尽可能的减少了运营失败对主品牌造成的伤害，但缺点是带来高额的推广费用。品牌的创立需要理清组织和品牌的关系，整合组织资源，发挥综合效力；明确不同品牌之间的分工协调，降低资源浪费；明确品牌与不同市场的关系。

品牌建设不等于品牌推广，也不仅仅是品牌部的工作。品牌建设是企业各个业务单元以及各个职能体系的整体协同，面对多元业务及多元沟通对象统一传递公司品牌的核心价值。那么，品牌建设工作需要明确品牌工作的构成与相应的抓手，梳理及定义企业与外部接触的主要品牌接触点，并针对不同接触点的特点分析现状，制定传播目标以及传播渠道，从而形成整合传播规划，进而针对各利益相关体，展示统一的内涵。

品牌的使用则是明确不同属性的业务品牌使用准则以及明确每个应用场景下品牌的使用准则。对于单一品牌架构企业，在品牌使用时公司名和品牌都直接使用企业品牌。 对于其他拥有背书品牌及独立品牌的企业，还需明确背书品牌在LOGO以及品牌宣言方面的执行标准。同时，在品牌使用管理过程中，要充分结合品牌管理各个层次的要素，在不同层次、不同应用场景下精细化运营。

品牌监测则是明确品牌资产监测哪些维度和指标，并且考虑如何通过品牌资产监测来评估、优化品牌工作。品牌监测对象根据企业实际情况进行筛选，原则上因包括内部利益相关体——员工，以及外部相关体如客户、行业、政府、公众等。通过设立监测指标了解内外部人员对公司品牌知名度、理解度、影响力以及品牌关系认知度等的认识，从而了解各个品牌接触点的关键品牌体验，进而不断优化提升。

品牌是建立在客户脑海中“差异化理解与感知”，品牌管理则是以建立在客户脑海中“差异化理解与感知”为最终目的的管理工作，在不断提升企业产品技术能力、服务水平的同时，向内外部利益相关体传递企业的核心价值，提升企业产品与服务的整体销售能力，增强品牌的生命力，改变认知，进而改变行为。请相信品牌的力量！