电视广告兴起后,广播广告受到的威胁最为严重。世界上各先进国家, 都有这样的先例, 我国自然也在所难免。但是经过我国的广播界、广告策划人员的努力, 又为广播广告创出了一条新路。现代的广告策划融入了整合营销的新观念。广告公司策划运用大规模的晚会方式和报纸广告的配合, 为厂商的货品进行特卖, 帮助厂商出清存货。而这种称之为“特卖广告”的整合营销的方式, 收效颇高。尤其在我国的西部, 电视广告力量较弱的地区, 效果更好。近年来, 这方面广告策划的成功实例不少。其中最值得一提的是×××洗衣粉的广播广告案。

近年我国洗衣粉的市场, 是“汰渍”和“雕牌”的天下。此外, 还有“熊猫“、立白”等名牌。而“X X X 洗衣粉”, 最初由于所采取的销售方法亦甚为古老, 缺乏剌激消费者购买欲的作用, 在市场中, 几无地位可言。今年年初, 该生产厂商决定：将销售范围缩小为西部某个省会, 并革新销售方法, 用宣传车在 X X 市, 挨家挨户赠送样品试用。赠出的样品总值, 达人民币 5 万元。但效果仍不理想。当地各商店中, 还积存有 20 多万元的现货, 无法卖出, 情况颇窘。

当时, 正逢“X X X 广告公司”在开展商业广告业务。于是便以“ X X X 洗衣粉”为目标, 谋求创出一个新局面来。而洗衣粉厂商方面, 在无计可施的情况下, 也抱着姑且一试的心理, 接受了“ X X X 广告公司”,让广告公司策划一个大的营销活动。

广告公司的策划人员首先发动大专学生, 进行市场调查。根据调查结果, 发现了三点重要情况:

①这种洗衣粉, 在当时的县市地区中, 只有 0.5% 的市场占有率；

②其知名率也很低, 只有 15% 。

③对于消费者缺乏吸引力。

针对这些情况, 他们建议广告主, 首先应改进包装, 同时找出产品的特点, 加强宣传, 并计划在两个月以内, 进行特卖。

于是, 广告主首先请有关专家与策划人员会商, 将包装首创改为用透明塑料袋的太空包, 使消费者可以看得见包内的货品情形。

与此同时还找出了产品的优点, 就是特强的去污力, 它确实能够洗净穿得较久又很脏的衣服。

接着, 广告公司又策划了一种具有轰动效应的特卖方式, 决定举办两场影歌星歌唱舞蹈晚会。因为根据市场调查的反映: 当地的居民, 普遍都想看一看一些本地方言的影视歌星的庐山真面目和他 ( 她)们的表演。举办这样的晚会, 足以适应广大消费者的兴趣。

媒体的选择主要利用广播。广告公司特别制作了广播广告。开始时, 只集中在本地市级广播电台, 一天做 32 次插播。内容只简单说明，节省包装费增加分量, 看得见包内的东西, 品质好去污力强等。如此, 播送了一个月, 使得有收音机者, 只要收听, 就一定会听到这段广告，以求扩大其知名度。

第二个月起, 将插播的广告内容, 改为说明要举办本地影视歌星晚会, 凭空袋或空盒, 向电台换取入场券。这段广告, 预定也要播出一个月。不料一星期后, “X X X 洗衣粉”在市面上的 20 多万元存货, 居然销售一空。 广告主当即将其他各地的存货, 运往本地补充供应。两星期后, 2 万多张入场券全部换完, 还有不少的消费者, 未能换到入场券。于是广告公司决定提前一星期将这段广告停播, 而改播，“谢谢关爱”等语句。

成套广告计划施行后（包括举办影视歌星晚会在内）, 就给“ X X X 洗衣粉”带来了打开市场的好运。至今其在西部地区的市场占有率, 始终维持在 60% 以上。在各乡镇的销售量, 比城市的销售量更为显著。

自从市场打开之后, 广告公司并没有就此罢手，他们继续利用广播电台大做广告。他们又买下了每天半小时的歌唱节目时间和每周的“周末歌唱晚会”节目时间, 继续不断地维持消费者的兴趣。

这套广告策划执行成功, 不但使广播界对广播广告的效能, 增加了信心,而且使许多厂商重视利用晚会和广播广告进行特卖活动。在电视广告效率比较强的地区, 广播业还可以再配合报纸广告, 同样也可以为商品创造很好的特卖效果。

过去一些大众化的商品, 举行出清存货的特卖手段, 只是减低售价。而“ X X X 洗衣粉”这个实例告诉大家, 如果将减低售价方法, 改为举办晚会和广播的特卖广告, 即可收获销货的效果, 又能加深消费者对这种商品的印象, 起效用显然比较大而广。

举行一场晚会, 费用需要 10 几万至 20 万元。但是商品可照原价出售, 等于是拿减价的费用来支付晚会等务广告费用。因此, 在经费支付方面, 似无甚困难。

有关广告专家在研究这一案例后指出：这种广告的主要功能, 是发挥了“广播节目电视化”和“让娱乐节目下乡”的两种作用。不住在大都市的消费者, 很少有机会能在现场亲眼目睹好的娱乐节目。另方面, 广播节目, 对于一般听众来说, 原来只是听得见而看不见的。现在, 却设法能让当地的听众, 既听得到亦看得见, 而接近电视化了。这两种作用, 能充分迎合消费者的兴趣, 当然也就能为所做广告的商品打开市场。

此外，由于这种晚会的效果, 能加深消费者对商品的印象，而更潜在因素被发挥出来，居然有改变消费者对一些商品使用习惯的力量。消费者原来习惯使用那一种商品, 但为了欣赏晚会而试用了这一种商品后, 发现了这一种商品的优点, 就很可能放弃使用原来那一种, 而改用这一种。

这种广告方式, 现已渐渐扩大运用。有些地方, 再用报纸广告配合宣传晚会后, 已不再限于为一些售价较低的大众化商品, 在市场中做特卖了。