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2022.05
为您的品牌制定最佳品牌设计重塑策略(二)

从审核到行动:定义您的品牌设计重塑目标

找到你的焦点

如果您出于错误的原因(或没有具体原因)开始品牌重塑,那么您正在为定义不明确或完全未定义的结果制定漫无目的的路线。在此过程中途寻找品牌重塑的原因为时已晚。您需要具体的战略理由来从一开始就进行这个漫长而冒险的过程——请具有代表性的客户来帮助您识别和定义品牌的优势和劣势。

我的第一份工作是在一家非营利组织,该非营利组织决定根据董事的一时兴起随意更新品牌。他们的品牌更新没有市场调查或客户参与,不出所料,这并没有导致曝光率、覆盖面或客户情绪有任何可衡量的改善——他们中的许多人想知道为什么会发生这种情况,而员工没有实质性的答案。

虽然一家管理良好、积极进取的公司可能会主动更新他们的品牌,但他们这样做的主要原因不应该是“因为已经有一段时间了”或“我们的主管厌倦了我们的标志”。除了满足有影响力的高管的个人喜好外,这些并不是作为品牌更新强有力基础的具体和战略原因。

您可能需要新外观的原因

那么,更实质性的原因可能是什么?尽管我们很乐意为您提供一个适合每个读者目的的通用列表,但它与品牌本身的点是对立的。一个好的品牌是独一无二的,与众不同的;很难从一个与行业无关、千篇一律的列表中选出一个。由于您的公司及其产品和服务是独一无二的,因此您更名的理由也应该如此。

话虽如此,以下是一些常见的原因。请记住,您应该定义和解决您公司的独特等价物:

01.您的产品与竞争产品进行比较甚至混淆,这表明您的公司未能以特定和清晰的方式脱颖而出。您需要找到竞争对手无法提供的强大而独特的价值主张。本田和现代都将总部设在亚洲,生产价格实惠的耐用汽车,并且都以银色“H”作为标志的核心。客户很容易混淆或混淆品牌。

02. 你的产品没有达到你的品牌承诺的一部分。如果您声称拥有最好的质量、最佳的价值、无与伦比的客户服务、最长的保修期或最低的价格,但您没有兑现这些承诺,那么您的品牌完整性就会受损,潜在客户也不愿意相信您的其他说法。您需要确保您的产品兑现这些品牌承诺,否则您必须调整您的产品和承诺以匹配。

硬件公司 Sears 过去为其广受欢迎的 Craftsman 工具产品线提供终身保修和更换保证,但陷入困境的 Sears 在 2017 年将 Craftsman 品牌资产出售给 Stanley Black & Decker。这让购买者想知道他们的终身保修是否仍然存在,以及谁。在撰写本文时,Stanley Black & Decker 继续坚持这一原则。

03. 您拥有与您的品牌价值相矛盾或不匹配的公众声誉——通常以在线评论、新闻报道和社交媒体的形式出现。您需要在公众对您的评价与您对您的评价之间建立一致性。维多利亚的秘密的一位高管在接受采访时发表了恐变性和恐脂言论,从而疏远了许多客户,并造成了大量且普遍存在的负面新闻,因此维多利亚的秘密遭受了持久的品牌损害。


比较您的新旧品牌

为了确保您的品牌设计更新是一个有益于公司和客户的有价值的过程,您的旧品牌的每个薄弱、过时或不足的方面都应该在您的品牌重塑战略中得到具体解决和纠正。您可能在当前品牌上花费了大量时间、精力和精力;不要留下任何投资。您品牌的每一次更改或更新都应该源于特定的推理。

例如,如果您的标志与竞争对手的标志非常相似,很像本田和现代,并且您的客户证实了这一假设,那么您就有了一个坚实的基础,可以重新设计一个符合其预期目的的深思熟虑的标志 - 以区分您的您所在行业的其他品牌。

同样,如果您选择的口号没有引起您的客户的共鸣,那将再次作为对您品牌的那一部分进行改造的有力证据。

我看过许多 Skyrizi 的广告,这是一种通过标语“没有什么就是一切”承诺清洁皮肤的药物,大概意味着缺乏皮肤状况对于长期与他们斗争的人来说意味着“一切”。作为一名作家,我对标语的矛盾、抽象、存在主义和非特定性质感到困扰。但是,作为一名营销人员,我会重视客户的声音而不是我自己的观点。毕竟,他们为产品付费——我们通过开发产品和迎合这些客户而获得报酬。

品牌更新的另一个目标是提高新品牌的寿命。你不想经常经历这个过程。确保您的品牌面向未来的一部分包括使其摆脱转瞬即逝的趋势,或以某种方式将其与当今的时代精神联系起来。这些趋势迟早会发生变化,您的目标是让品牌设计持续更新,不受当今瞬息万变的环境的束缚。

介绍和利用您的新品牌

向您的客户介绍您的新品牌不应该没有任何解释。如果做得好,这次品牌更新对公司和客户同样有益,因此应该广泛传播好消息。

话虽如此,如果您只是推出稍微修改的徽标并对您的使命宣言进行细微更改,很少有客户会感到兴奋。如果您遵循了一个合理的流程,那么您应该为每个特定的变化感到自豪并感到自在。不难说明您更新品牌的原因以及它如何使您的会员受益。

一个好的起点是与帮助通知他们的客户分享更新,以便那些在您的外展和调查中发挥作用的客户。知道他们在重塑品牌设计方面发挥了作用,即使您没有通过品牌设计更新解决所有最后的业务问题,您也可能会获得普遍的好评。当您帮助策划公司的发展时,会员资格意味着什么;确保向那些帮助贵公司公开形象的人表示诚挚的“感谢”。

然后是更有影响力的工作。您必须对徽标、语言和其他过时的品牌资产进行一些细致且可能乏味的更新。您会惊讶于这些信息在您公司的许多移动部分中传播的速度有多快:网站、移动应用程序、名片、小册子,甚至是您总部的标牌。您可能会认为更新品牌设计的数字版本是最容易的,但是旧徽标和品牌材料的许多实例已经传播到您无法控制的范围内。如果您无法更新 Internet 上包含您品牌旧版本的每一张图片,请不要灰心。

员工可能会在制服上佩戴它,高管可能会在名片上的姓名旁边找到它,但品牌的真正目的是区分您的产品,传达其独特价值,并给您的客户留下积极、难忘的印象。作为品牌重塑战略的领导者,您的工作是收集付费客户和潜在客户的意见,仔细汇总它们,将它们细化为可操作的品牌改进,并在您的新品牌中实施。

确保您的员工理解并能够轻松地阐明新品牌背后的推理和客户利益。如果你不这样做,那么你就是在设置前面描述的情况,即员工对你的新品牌不了解甚至尴尬。你会希望他们为此感到自豪,如果你让他们参与到这个过程中,这种自豪感就会自然而然地形成。

一旦您的员工准备好陶醉于您的新品牌,您就已经准备好迎接更大、更广泛和更公开的舞台。给您的客户发一封电子邮件是必不可少的,否则他们会感到困惑,甚至以至于您的新品牌可能看起来是一家完全不同的公司,可以与他们所知道的公司相媲美。重要的是要抓住您用旧品牌建立的所有善意和忠诚度,并将其引入您的新品牌。

在这个活动中,尽管听起来很奇怪,但我鼓励您邀请您的客户抱怨您的新品牌。变化可能令人不安,许多客户——即使是你最忠诚和最有价值的客户——也没有每天参与公司的内部运作。因此,重要的是要充分解释品牌重塑背后的原因,它对客户的(积极)影响,最后,确保您仍然是他们所依赖的同一家公司。

新闻稿也是合适的,只要它强调您的新品牌为客户和潜在客户提供的真实和切实的好处。这不应该是简单地概述公司名称变更的新闻稿;它应该是关于重新调整您的使命和价值观以匹配您的成员的公告。

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