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2022.05
为您的品牌制定最佳品牌设计重塑策略(一)

品牌更新不会自动提升品牌。调整一些斜角和字距不会以某种方式强化品牌的弱点并充分发挥其潜力。以最简洁、整合、引人注目和以客户为中心的方式,有效的品牌设计重塑战略反映了公司的整体使命和战略——更新——缩影

找到品牌设计重塑的真正原因

在您进行这个有影响力且非常公开的过程之前,重要的是定义和记录)品牌重塑的原因,包括您当前品牌的弱点或不足。因此,在您决定更新您的品牌之前,您需要建立一个令人信服的案例来向您的公司证明这项工作值得付出代价和风险。

品牌弱点在许多行业中都很常见,但它们也可能非常独特且特定于您的品牌。以下是两者的示例,尽管我们避免在后者中挑选特定公司。

常见的品牌设计弱点

泛型性:您的产品看起来很普通且模糊不清,就像您可以在任何地方购买的商品一样。

价格/质量定位不佳:您的产品同时面临更高质量的竞争对手和低成本的竞争对手。

声誉问题:不良客户服务、产品问题或公共失误的记录。

特定品牌弱点(非特定公司)

饮料公司必须考虑到他们的产品可能导致健康问题、酗酒甚至死亡的看法。

依赖石油生产、露天开采和燃煤的能源公司必须考虑到生产其产品会导致多方面环境破坏的看法。

进行审计

在您的品牌重塑战略中,谨慎的第一步是对您当前的品牌进行全面审核,您将在其中识别、定义和记录其缺点、过时的方面以及市场中的竞争或定位弱点。毋庸置疑,品牌审核不能仅仅源于一个人的意见,即使该人是公司的负责人或最长期的员工。这类似于科学家从一个数据点得出明确的结论。您将需要大量数据点(包括来自当前客户的许多数据点)来为有针对性和有效的品牌更新奠定坚实的基础。

因此,您的部分审计应该包括询问您的客户并提出一些关于他们的品牌的开放式但措辞谨慎的问题。这不一定是涉及面对面焦点小组的昂贵练习;只要您通过在线调查轻松便捷,客户通常非常愿意与您分享他们的意见。

使用最好的调查工具来个性化数据

如果您有更大的预算并且公司内部有很多兴趣,您可以支付强大的客户体验 (CX) 调查工具的额外费用,例如AskNicely、SurveySparrow或HubSpot。这些工具使您可以更深入地研究有条件的后续问题和“问答管道”,这可以帮助您根据受访者的早期回答个性化调查。因此,如果一部分客户在早期的开放式问题中对您的品牌做出了正面(或负面)的回应,您可以让他们详细说明并准确解释原因,比他们在开始。

但是,如果您仍在为公司内部的品牌更新建立案例,或者您尚未证明付出的努力或资金是合理的,您仍然可以通过常见的免费调查工具(如Google 表单)从客户那里获得一些基本见解,SurveyMoney 的免费产品,或Typeform 的缩放,基于使用的定价。通过一些额外的努力来提出正确的尖锐问题,您仍然可以从这些更基本的工具中获取许多相同的客户情绪信息。

话虽如此,您选择的工具远不如您问客户的重要。在从约会到证词的任何互动中,答案在很大程度上取决于问题……除非您正在与政治家交谈,在这种情况下,他们将回答与您提出的问题完全不同的问题。

细化问题以查明数据

尽管我们很乐意为您提供适用于每个行业、每个垂直领域和每个公司的千篇一律的问题集,但它可能不适合所有目的。因此,将下面设置的超基本问题仅作为一个起点。您需要对其进行改进以适应您的品牌和潜在客户:

您如何向不熟悉我们品牌的人描述我们的品牌?

哪些与众不同的品质让我们的品牌与众不同?

提到我们的品牌,您首先想到的是什么?

您第一次购买我们的产品是什么时候?

考虑一下您希望收到的答案类型。你想让别人列出 1-5 个原因或答案吗?您是否正在寻找可靠的是/否或真/假来为您提供所需的信息?

通过逐字完善问题,给自己最大的成功机会。从简单地问自己,这是一个“如何”的问题还是一个“什么”;磨练用于鼓励而不是恐吓用户的语言语气;调查确实是一种艺术形式。

与广大听众交谈

最后,确保您的调查回复来自您的客户的多样化和有代表性的抽样。换句话说,不要无意中只从最直言不讳和最愿意接受调查的客户中进行抽样——这种类型的客户最容易对调查做出回应。

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